Please visit Italy
Secondo il Nation Branding Index 2010, stilato da Anholt-GfK Roper e riportato dal sito web nation-branding.info, l’Italia occupa il settimo posto al mondo riguardo alla promozione del proprio brand all’estero. Nel 2009 occupava il sesto.
Non ci sono dubbi che l’Italia sia un pease che gode di tanto apprezzamento a livello internazionale. Gli italiani, probabilmente, sono tra i popoli più invidiati da quelli degli altri paesi, per via della loro collocazione geografica che concede un clima gradevole, una vista e diversificata gamma di prodotti eno-gastronomici di primissima qualità, una differenziazione di paesaggi, dal Nord delle Alpi fino all’estremo Sud dei mari bellissimi della Sicilia, della Calabria, della Puglia. Gli italiani sono tradizionalmente benvenuti in gran parte del globo come gente calorosa ed ospitale, sempre pronta ad aiutare e a sacrificarsi. E questo è un lato della medaglia.
Dall’altro lato gli italiani sono dei nullafacenti, fannulloni, pigri, furbi, che hanno esportato la criminalità organizzata all’estero e ne hanno motivo di orgoglio. Queste due facce della medaglia, che sembrano cozzare così tanto, in realtà sono due aspetti molto correlati tra loro.
Anzitutto, l’Italia è un paese geograficamente e storicamente molto particolare. Situato in una sorta di cono di mare, bagnato su tre lati dal mare e riparato al Nord dalla catena montuosa più alta d’Europa, il “belpaese” si trova in una situazione in cui i contatti con altre culture sono molto più difficili che altrove. Viaggiare, mescolarsi, muoversi all’interno di un territorio, sono cose che in Italia incontrano una difficoltà maggiore per via delle barriere geografiche. Il risultato è che per un italiano che vive a Napoli essere in contatto con uno che vive a Milano porta a galla così tante differenze culturali così come ne esistono tra un tedesco che vive a Monaco e un lavoratore immigrato che viene dall’Est Europa. Gli italiani, a parte il flusso di lavoratori immigrati che – seppur in percentuali molto più basse rispetto ai vicini europei (Francia, Germania, Spagna) – la sta interessando nelle ultime decadi, sono meno abituati ad avere contatti giornalieri con stranieri. E per questo ad amalgamarsi, e per questo hanno una caratterizzazione molto più forte rispetto ad altri popoli.
Allo stesso modo, però, storicamente, negli ultimi milleduecento anni, anno più anno meno, – da quando l’impero romano è definitivamente crollato – l’Italia è sempre stata preda di assalti stranieri, dominazioni tiranniche, imperi mal sopportati. Questa storia ha sviluppato del dna degli italiani una tendenza alla diffidenza che, in molti casi, si trasforma in una tendenza a cercare la maniera per essere più furbi degli altri, di fregare l’altro prima che l’altro freghi noi.
Gli italiani, visti ed immaginati con occhi stranieri, sono questi: furbi ma calorosi, d’alta cultura eppure provinciali, ospitali ma banditi.
Però il “brand Italia” all’estero è anche altro. Seppure il paese non produca beni di consumo di massa simboli della globalizzazione, alcuni prodotti culinari come il Parmigiano, la pasta Barilla, il vino Barolo, il prosciutto Culatello o i tortellini, fanno dell’Italia un sinonimo di alta qualità artigianale. Alta qualità che si estende, ovviamente, al settore della moda, in cui l’Italia è presente con un alto numero di grandi firme, e dei motori, con la Ferrari. Italia quindi simbolo di alta qualità più di consumo di massa, simbolo d’elite per quanto concerne località di villeggiatura e beni eno-gastronomici, dove chiunque vorrebbe vivere la propria vecchiaia ma dove in pochi investirebbero o lavorerebbero.
Gli ultimi due aspetti citati vanno anche imputati all’atavico problema che affligge l’Italia: la corruzione e la mala politica. Italia, in questo campo, è simbolo di disorganizzazione, di mescolanza tra mafia e affari di stato, di mancanza di vergogna per gli innumerevoli scandali politico-economici che accadono periodicamente.
Negli ultimi due decenni, comunque, il brand Italia è stato sempre più associato a Berlusconi, sua guida politica e simbolo di ogni tipo di cliché incarnato dalla popolazione italiana. L’Italia di Berlusconi è diventata una barzelletta a livello internazionale. Girando per le strade di Parigi o entrando nei bar di Madrid, nei salotti di Londra e nei club di Berlino, la reazione più gettonata alla visione di un italiano è un gran sorriso (o uno sguardo semi-disgustata) e la battuta pronta: “Ruby, Ruby…Berlusconi….eheheh”. Come se questa addizionale sottolineatura dei vizi che tradizionalmente vengono associati agli italiani servisse, il nostro Presidente del Consiglio – per fortuna alla fine della sua parabola – li incarna proprio tutti: il bugiardo e il donnaiolo, il politico attaccato alla poltrona e il simpaticone brillante e con la battuta pronta. Uno che si gode la vita e il potere, uno che ispira le masse poco colte che lo invidiano e che per un decennio e un lustro, prima della sua progressiva caduta, ne hanno fatto la persona più invidiata d’Italia.
Oltre al dire addio a Berlusconi e alla sua epoca politica, al voltare pagina e al riconoscersi in valori differenti e condivisi, ora che generazione dopo generazione la democrazia sta diventando un’abitudine più che un’illustre sconosciuta, gli italiani dovrebbero essere pronti per distaccarsi da queste serie di stereotipi che sono loro attaccati da secoli. Dovrebbero farsi guidare da qualcuno che rappresenti i loro aspetti migliori a livello internazionale e dovrebbero apprendere il senso civico da altri popoli europei. Così che la prossima volta che andranno all’estero e diranno di essere italiani, il loro interlocutore non li accoglierà con un gran sorriso (o la faccia semi-disgustata) e dicendo loro: “Ruby, Ruby….eh?”. Prima di scoppiare in una grassa risata.
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